Hubungan antara ilmu psikologi dan pemasaran bisnis sangat menarik dan tentu bisa Anda terapkan. Contoh yang sering dilakukan adalah perusahaan berusaha menyusun strategi pemasaran dan menerapkan konsep seperti decoy effect dalam agenda pemasaran mereka.
Berdasarkan ajaran dalam buku terlaris Dan Ariely yang berjudul Predictably Irrational, serta kursus online tentang psikologi toko onnline, dapat dikatakan bahwa ada pola yang menyeluruh dalam perilaku pembelian dan pengambilan keputusan pengguna.
Salah satu pola tersebut dapat ditemukan melalui decoy effect. Oleh karena itu, artikel ini akan mengeksplorasi alasan psikologis di balik decoy effect, bagaimana efek ini digunakan dalam pemasaran, dan beberapa contoh nyata dari berbagai merek.
Jadi, baca terus artikel ini sampai selesai.
Apa yang Dimaksud dengan Decoy Effect?
Decoy effect pertama kali dijelaskan oleh akademisi Joel Huber, John Payne, dan Christopher Puto dalam makalah yang dipresentasikan pada tahun 1981.
Ketika mendefinisikan efek tersebut, para peneliti meminta para partisipan untuk memilih dari beberapa skenario yang meliputi bir, mobil, restoran, tiket lotre, film, dan televisi.
Dalam setiap skenario produk, para peserta pertama-tama memilih di antara dua opsi. Setelah itu, para peserta ditawari pilihan ketiga, yang merupakan umpan atau decoy, dan mereka diharapkan untuk memilih lagi.
Dalam setiap skenario kecuali tiket lotere, umpan berhasil meningkatkan probabilitas bahwa target akan dipilih. Temuan ini sangat revolusioner untuk pemasaran. Bersamaan dengan penelitian ini, para ahli menantang doktrin mapan yang dikenal sebagai “similarity heuristics” dan “regularity condition” yang menyatakan bahwa probabilitas pelanggan memilih produk asli tidak dapat ditingkatkan.
Baca juga: 9 Metode Penilaian Perusahaan. Ada yang Cocok Buat Usahamu?
Psikologi di Balik Decoy Effect: Bagaimana Cara Kerjanya?
Ketika dihadapkan pada pilihan antara ukuran kecil dan besar, orang sering memilih yang lebih kecil karena tidak adanya relativitas dalam pemilihan. Namun demikian, jika Anda memperkenalkan opsi ketiga, seperti ukuran sedang, dan dinamika pun berubah.
Anehnya, banyak orang yang condong ke opsi yang lebih besar, tanpa menghiraukan pertimbangan harga atau kebutuhan pribadi.
Bayangkan pada suatu hari di musim panas yang terik, Anda memasuki sebuah kafe dan menginginkan minuman yang menyegarkan. Anda memilih es teh mangga, tetapi sekarang Anda menghadapi dilema dalam memilih ukurannya. Awalnya, dengan hanya dua pilihan (kecil dan besar), Anda memutuskan untuk memilih yang kecil, dengan mempertimbangkan selisih harga sebesar 4.000 rupiah.
Sekarang, bayangkan sebuah skenario dengan tiga pilihan ukuran – kecil, sedang, dan besar.
Ukuran besar menjadi lebih menarik meskipun selisih harga antara kecil dan besar adalah 4.000. Namun, perbedaan antara ukuran sedang dan besar hanya seribu rupiah.
Penambahan opsi ketiga ini mendorong konsumen untuk memilih barang yang lebih mahal, bahkan jika itu melebihi kebutuhan mereka yang sebenarnya. Keputusan ini tidaklah unik; banyak orang mengikuti pola yang sama, sehingga menjadi pilihan yang umum.
Baca juga: Mengenal Psikologi Marketing dan Cara Menghadirkannya dalam Bisnis
Mengapa hal ini bisa terjadi?
Penjelasannya terletak pada cara pikiran kita terhubung. Proses kognitif kita dirancang untuk secara konstan mengevaluasi berbagai hal dalam hubungannya dengan satu sama lain, mempengaruhi keputusan tidak hanya dalam hubungan pribadi tetapi juga dalam berbagai situasi yang sebanding.
Singkatnya, ketika dihadapkan pada dua pilihan, konsumen cenderung memutuskan berdasarkan kebutuhan pribadi. Namun, dengan memperkenalkan opsi strategis ketiga dapat mempengaruhi mereka untuk memilih yang lebih mahal di antara ketiganya, yang menunjukkan pengaruh decoy effect yang halus namun kuat terhadap perilaku konsumen.
“Manusia jarang memilih sesuatu secara absolut. Kita tidak memiliki pengukur nilai internal yang memberi tahu kita berapa harga suatu barang. Sebaliknya, kami fokus pada keunggulan relatif dari satu hal dibandingkan yang lain, dan memperkirakan nilai yang sesuai.”
Dan Ariely, Predictably Irrational: Kekuatan Tersembunyi yang Membentuk Keputusan Kita
Baca juga: Psikologi Warna: Menentukan Warna Terbaik pada Proses Branding Bisnis
Decoy Effect dalam Marketing
Pemasar menyebut decoy effect sebagai efek dominasi asimetris, mengeksplorasi fenomena di mana konsumen dapat memberi sinyal perubahan preferensi ketika diberikan pilihan ketiga sebagai tambahan dari dua pilihan yang mereka miliki, menciptakan dominasi asimetris terhadap rangsangan baru.
Pilihan alternatif dianggap dominan secara asimetris ketika pilihan tersebut lebih rendah dalam semua aspek dari salah satu pilihan. Selain itu, pilihan lainnya lebih rendah dan lebih unggul dibandingkan dengan alternatif lainnya.
Ketika atribut tertentu dipertimbangkan untuk preferensi, opsi ini sepenuhnya didominasi oleh opsi lainnya, dan sebagian didominasi oleh opsi ketiga.
Eksperimen tersebut mengungkapkan bahwa ketika pilihan asimetris hadir, persentase konsumen yang lebih tinggi cenderung lebih memilih pilihan yang mendominasi, dibandingkan ketika pilihan yang didominasi secara asimetris tidak ada.
Inilah sebabnya mengapa opsi yang didominasi secara asimetris disebut sebagai “umpan” atau “decoy” , yang berfungsi untuk meningkatkan preferensi terhadap opsi yang mendominasi. Decoy effect melanggar independensi aksioma alternatif yang tidak relevan dalam pembelajaran teori keputusan.
Baca juga: 9 Strategi Pricing Bisnis Restoran untuk Meningkatkan Penjualan
The power of anchoring
The power of anchoring, dalam konteks decoy effect dalam penetapan harga, mirip dengan pengaturan panggung untuk kinerja psikologis.
Anchoring mengacu pada kecenderungan manusia untuk sangat bergantung pada informasi pertama, atau “jangkar”, ketika membuat keputusan. Ketika dikombinasikan secara strategis dengan decoy effect, anchoring dapat menciptakan strategi penetapan harga yang dinamis yang mempengaruhi pilihan konsumen ke arah yang diinginkan.
Dengan memperkenalkan opsi harga tinggi sebagai jangkar, bisnis dapat membuat umpan atau opsi target, tampak lebih menarik dan masuk akal jika dibandingkan.
Manipulasi persepsi yang halus ini dapat mengarahkan pelanggan untuk memilih produk atau layanan yang pada akhirnya ingin dipromosikan oleh bisnis, sehingga menggambarkan pengaruh luar biasa dari anchoring dalam tarian strategi penetapan harga yang rumit.
Sekarang, mari kita jelajahi beberapa contoh praktis dari decoy effect dalam tindakan.
Baca juga: 7 Strategi Pricing yang Efektif Untuk Bisnis FnB
Decoy Effect dan Contoh Penetapan Harga dalam Pemasaran
1. Model Berbasis Langganan
Layanan berbasis langganan seperti koran, majalah, platform streaming, solusi SaaS B2B, dll., sering kali menggunakan decoy effect dan penetapan harga umpan untuk mendorong pengguna agar memilih opsi yang sedikit lebih mahal.
2. Strategi peningkatan penjualan
Dari produk elektronik konsumen hingga industri kecantikan, banyak industri yang berbeda memanfaatkan decoy effect sebagai bagian dari strategi upselling mereka.
Poin utama dalam menggunakan strategi harga decoy untuk tujuan upselling adalah untuk memastikan bahwa konsumen tahu apa yang mereka dapatkan dengan mendapatkan opsi yang lebih mahal: Apple menggunakan strategi harga decoy pada halaman perbandingan produknya, sementara game akan mencoba membuat Anda membeli edisi deluxe yang dilengkapi dengan lebih banyak konten dengan harga yang sedikit lebih tinggi.
Baca juga: Hedonic Pricing: Pengertian Dan Penerapannya Di Bisnis Properti
Tips Menggunakan Decoy Effect untuk Pemasaran dalam Bisnis Anda
Decoy effect dan strategi penetapan harga umpan tidak diragukan lagi sangat berpengaruh-jika dilakukan dengan benar. Berikut ini beberapa cara yang dapat digunakan bisnis Anda untuk memanfaatkan fenomena decoy effect:
- Tawarkan tiga pilihan. Menyertakan lebih banyak pilihan dapat memperumit dan membebani proses pengambilan keputusan, sehingga mengurangi decoy effect. Ketika konsumen diberikan lebih banyak pilihan, mereka mungkin akan membuat keputusan yang terburu-buru dan memilih barang yang tidak Anda inginkan.
- Jangan membuat opsi decoy terlalu menarik. Anda harus menggunakan decoy effect untuk meyakinkan pembeli agar membuat pilihan yang Anda inginkan. Dalam banyak kasus, pilihan yang Anda inginkan bukanlah umpan. Umpan harus memiliki harga yang relatif dekat dengan alternatif ketiga yang paling mahal, tetapi dengan nilai yang relatif lebih baik daripada yang lebih murah. Jika Anda merasa bahwa umpan tampak agak tidak masuk akal, itu wajar; memang begitulah seharusnya tampilannya!
- Pertimbangkan bias tengah. Mengingat ada tiga pilihan yang ditampilkan di situs web atau rak, Anda harus ingat bahwa pembeli memiliki kecenderungan untuk memilih opsi tengah, mengabaikan nilainya. Anda mungkin ingin menampilkan pilihan yang diinginkan di tengah-tengah susunan, alih-alih membuat pengaturan yang berpusat pada harga.
Baca juga: Predatory Pricing Adalah: Dampak Serta Contoh Kasusnya
3 Contoh Strategi untuk Menggunakan Decoy Effect dalam Bisnis Anda
Berikut ini adalah cara Anda bisa menerapkan strategi ini ke dalam harga produk, paket layanan, dan penawaran promosi Anda.
Kuncinya adalah kehalusan – umpan Anda harus memandu pelanggan tanpa disadari menuju pilihan yang disukai tanpa terlihat terlalu mencolok.
1. Penetapan harga produk – Strategi Goldilocks
Saat menetapkan harga produk, perkenalkan tiga opsi.
Misalnya, jika Anda menjual softwae, sediakan versi dasar dengan harga murah, versi profesional dengan harga mahal, dan versi standar dengan harga di bawah versi profesional.
Versi profesional bertindak sebagai umpan atau decoy, membuat versi standar terlihat lebih masuk akal dan kaya fitur untuk harganya.
Kuncinya adalah membuat perbedaan antara versi standar dan profesional menjadi minimal, sehingga mendorong pelanggan ke arah versi standar, yang kemungkinan besar merupakan target penjualan Anda.
Baca juga: Sell-Through Rate: Definisi, Contoh dan Cara Menghitungnya
2. Paket layanan – pendekatan yang dibundel
Jika Anda menawarkan layanan, seperti spa atau konsultasi, gabungkan layanan tersebut ke dalam paket. Buatlah paket dasar, paket premium, dan paket mewah.
Beri harga paket deluxe cukup tinggi agar paket premium terlihat lebih menarik.
Paket deluxe adalah umpan Anda, yang menarik perhatian pada nilai paket premium.
Pastikan bahwa paket premium menawarkan perpaduan fitur yang seimbang yang memenuhi kebutuhan pelanggan dengan baik sekaligus mempertahankan margin keuntungan Anda.
3. Penawaran promosi – Trik waktu terbatas
Saat menjalankan promosi, gunakan decoy effect untuk membuat penawaran tertentu terlihat lebih baik.
Perkenalkan penawaran standar, penawaran yang sedikit kurang menarik, dan penawaran ketiga yang lebih mahal namun penuh nilai. Penawaran yang kurang menarik berfungsi sebagai umpan, membuat penawaran standar muncul sebagai pilihan cerdas.
Namun, pastikan bahwa penawaran standar Anda benar-benar menarik dan memberikan nilai yang nyata untuk menghindari ketidakpuasan pelanggan.
Dalam merancang umpan Anda, keseimbangan adalah hal yang ingin Anda fokuskan. Anda ingin umpan cukup menarik untuk dipertimbangkan, tetapi tidak terlalu menarik sehingga menjadi pilihan populer.
Tujuannya adalah untuk membuat pilihan target Anda (biasanya yang di tengah) terlihat sebagai keputusan terbaik.
Ingat, keberhasilan penggunaan decoy effect bergantung pada pemahaman kebutuhan dan preferensi pelanggan Anda, jadi sesuaikan penawaran Anda untuk mendapatkan hasil terbaik.
Baca juga: Loss Leader Pricing: Pengertian, Jenis Strategi, dan Plus Minusnya
Menjual Secara Cerdas dengan Decoy Effect
Decoy effect lebih dari sekadar trik penjualan yang cerdas; ini adalah bagian besar dari strategi penjualan modern.
Di pasar di mana pilihan pelanggan dapat membuat atau menghancurkan tujuan penjualan, memahami dan menerapkan efek ini dapat mengubah cara Anda memasarkan bisnis.
Ini adalah tentang menyajikan pilihan dengan cara yang secara halus memandu pelanggan pada pilihan yang Anda inginkan, yang biasanya mengarah pada keuntungan dan kepuasan pelanggan yang lebih baik.
Untuk bisnis yang ingin meningkatkan penjualan mereka, bereksperimen dengan Decoy Effect sangat berharga.
Mulailah dengan menganalisis penawaran Anda saat ini. Lihat di mana Anda dapat memperkenalkan umpan yang membuat produk atau layanan pilihan Anda menonjol sebagai penawaran terbaik.
Hal yang penting adalah menguji berbagai pendekatan untuk menemukan mana yang paling sesuai dengan pelanggan Anda.Pantau hasilnya, sesuaikan seperlunya, dan Anda mungkin akan melihat dampak positif pada penjualan Anda.
Untuk memantau keberhasilan proses pemasaran bisnis, Anda memerlukan data keuangan untuk membandingkan pemasukan dan pengeluaran bisnis Anda secara keseluruhan.
Gunakanlah software akuntansi yang mudah digunakan dan memiliki fitur lengkap untuk memastikan seluruh data keuangan bisnis bisa diakses dan dianalisis dengan mudah.
Jika Anda belum menggunakan software akuntansi dalam bisnis, Anda bisa mencoba menggunakan software akuntansi Kledo secara gratis selama 14 hari melalui tautan ini.
- Contoh Laporan Neraca Bisnis Jasa dan Download Templatenya - 15 November 2024
- Contoh Laporan Neraca Bisnis Retail dan Download Templatenya - 15 November 2024
- Cara Menghitung Laba Ditahan, Rumus, dan Contohnya - 14 November 2024