Apakah Anda pernah mendengar tentang hierarchy of effects? Bayangkan ini: Anda mendapatkan ide brilian untuk kampanye penjualan untuk bisnis kecil Anda.
Namun perlu waktu untuk mewujudkan ide ini menjadi kenyataan. Mulai dari mengelola biaya hingga menciptakan pesan yang tepat dan menentukan saluran pemasaran terbaik, ada banyak hal yang harus dilakukan terlebih dahulu.
Kerangka kerja perencanaan kampanye, seperti teori hierarchy of effects, memastikan Anda tidak melewatkan elemen-elemen penting sambil menjaga pesan Anda tetap relevan untuk audiens target Anda.
Pada artikel kali ini kita akan membahas apa itu teori hierarchy of effects dalam proses marketing dan tahapan yang harus Anda tahu.
Apa yang Dimaksud dengan Teori Hierarchy Of Effects?
Saat ini, orang biasanya pertama kali menemukan merek Anda secara online-entah itu melalui search engine atau platform media sosial seperti Instagram. Akibatnya, customer journey map dan perjalanan buyer journey menjadi 2 alat bantu utama bagi para pemasar digital.
Namun, sebelum era digital, para pemasar mengandalkan alat bantu lain. Pada tahun 1960-an, ketika orang lebih sering menemukan merek di TV, radio, atau media cetak, marketer Amerika Robert J. Lavidge dan Gary A. Steiner mengembangkan teori hierarchy of effects.
Ini adalah model komunikasi pemasaran untuk mempelajari bagaimana iklan yang sukses memengaruhi pilihan konsumen.
Dengan menggunakan perpaduan antara pemasaran dan periklanan, merek memandu konsumen melalui 6 tahap berurutan untuk meningkatkan keakraban dan keinginan untuk mengambil tindakan: kesadaran, pengetahuan, kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian.
Kami biasanya membagi langkah-langkah ini menjadi beberapa fase, seperti yang akan Anda lihat di bawah ini. Fase pertama adalah fase kognitif di mana konsumen pertama kali menyadari produk dan meningkatkan pengetahuan mereka tentang manfaat yang ditawarkan.
Tahap selanjutnya adalah fase afektif di mana konsumen menggunakan pengetahuan mereka tentang suatu produk untuk membentuk opini dan sikap terhadap merek tersebut.
Tahap terakhir, fase perilaku, melibatkan pembelian. Avinash Kaushik menggunakan hierarki ini untuk membangun kerangka kerja think, feel, do untuk menilai kinerja upaya pemasaran Anda.
Baca juga: Hedonic Pricing: Pengertian Dan Penerapannya Di Bisnis Properti
Bagaimana Teori Hierarchy Of Effects Membantu Bisnis Menarik Pelanggan Potensial?
Sulit untuk mengingat sebuah merek baru setelah melihat satu iklan. Demikian juga, orang perlu terpapar pada merek Anda beberapa kali hanya untuk membangun hubungan dengan merek tersebut, dan kita bahkan belum berbicara tentang keputusan pembelian!
Prinsip pemasaran lainnya-seperti marketing rule of 7 -mengikuti pendekatan yang sama, di mana Anda membutuhkan beberapa cara untuk membuat calon pelanggan tertarik pada merek Anda.
Namun, prinsip ini tidak memberi tahu Anda cara menyusun dan memvariasikan pesan Anda untuk mendapatkan dampak yang maksimal, di sinilah teori hirarki efek mengambil langkah lebih jauh.
Berikut ini adalah bagaimana teori ini dapat bermanfaat bagi kampanye pemasaran Anda.
Buat pesan pemasaran yang meninggalkan kesan mendalam pada calon pelanggan Anda
Apa yang dianggap meyakinkan oleh audiens Anda dapat berubah tergantung pada tahap mereka dalam perjalanan pembelian.
Misalnya, seseorang yang membandingkan 2 merek untuk melihat merek mana yang dia sukai akan menganggap ulasan pelanggan dan demo produk lebih persuasif daripada seseorang yang baru pertama kali bertemu dengan sebuah merek.
Teori hierarchy of effects dapat membantu Anda mengidentifikasi tahap audiens target Anda dan membuat pesan yang secara langsung memenuhi kebutuhan mereka. Hal ini meningkatkan peluang calon pelanggan untuk melakukan pembelian.
Baca juga: Mengenal AISAS Model Dalam Proses Marketing Bisnis
Dapatkan kejelasan tentang strategi pemasaran Anda
Ada banyak elemen yang masuk ke dalam rencana pemasaran, seperti mengidentifikasi audiens target, menetapkan tujuan pesan iklan, dan menciptakan proposisi nilai Anda.
Pikirkan kerangka kerja hierarchy of effects sebagai blueprint untuk memberikan arah yang jelas pada rencana pemasaran Anda. Bertujuan untuk membuat pesan pemasaran yang mengarahkan calon pelanggan Anda melalui keenam tahap dan berakhir dengan pembelian.
Dengan menggunakan model hierarchy of effects, petakan tahapan perilaku konsumen menjadi pertanyaan yang perlu Anda jawab dalam pemasaran Anda yang akan membawa mereka ke tahap berikutnya, seperti:
- Kesadaran: Ide apa yang ingin saya asosiasikan dengan merek saya?
- Pengetahuan: Informasi apa yang perlu saya berikan agar audiens target saya percaya pada produk saya?
- Kesukaan: Apa yang saya ingin target konsumen saya rasakan saat mereka melihat pemasaran saya?
- Preferensi: Bagaimana cara mendorong konsumen untuk memilih merek saya daripada yang lain?
- Keyakinan: Apakah ada keraguan umum sebelum pembelian yang dapat saya atasi dalam pesan saya?
- Pembelian: Bagaimana cara memastikan pengalaman pembelian yang mudah?
Memastikan pesan Anda konsisten di berbagai saluran
Menurut McKinsey, customer journey B2B sekarang melibatkan 10 atau lebih saluran pemasaran melalui 3 mode interaksi (secara langsung, jarak jauh, dan layanan mandiri).
Itu adalah banyak saluran yang harus direncanakan konten dan strateginya. Kerangka kerja seperti teori hierarchy of effects dapat membantu menjaga komunikasi tetap konsisten dengan menetapkan tujuan spesifik untuk pesan pemasaran Anda di setiap tahap proses pengambilan keputusan konsumen
Baca juga: Multichannel Marketing: Kelebihan, Tantangan, dan Strateginya
Tahap 1: Tahap Kognitif
Pada tahap awal ini, konsumen baru pertama kali bertemu dengan merek dan produk, jadi fokus pada edukasi adalah kuncinya.
Pertimbangkan apa yang Anda ingin audiens target Anda pelajari atau ketahui tentang merek Anda setelah mereka melihat pesan pemasaran Anda.
1. Kesadaran (Apa itu?)
Mirip dengan tahap awareness dalam customer journey map bisnis Anda, pesan Anda di sini harus bertujuan untuk memastikan orang-orang tahu bahwa merek Anda ada dan bagaimana merek Anda memecahkan masalah yang dihadapi audiens target Anda.
Sebagai contoh, sebelum peluncurannya, Dropbox membuat demo langkah demi langkah tentang kemampuan sinkronisasi file tanpa batas yang ditargetkan untuk komunitas khusus pengguna awal teknologi.
Diceritakan oleh CEO-nya, tutorial yang tampaknya bersifat pribadi ini mendorong pendaftaran beta dengan humor komunitas tertentu dan kemudahan penggunaannya.
2. Pengetahuan (Bagaimana cara menggunakan itu?)
Jadi, Anda telah mendapatkan perhatian pelanggan potensial Anda. Di sini, mereka akan mulai meneliti merek Anda dan seberapa baik produk Anda memenuhi kebutuhan mereka, jadi fokuslah untuk memberikan informasi penting tentang merek dan produk Anda.
Contoh pesan informatif meliputi:
- Fitur produk
- Konten pendidikan
- Sejarah dan rekam jejak perusahaan
- Dukungan dari sumber eksternal yang tepercaya
Baca juga: Gamifikasi Marketing: Pengertian, Elemen, Manfaat, dan Strateginya
Tahap 2: Tahap afektif
Orang membeli lebih banyak dari merek yang memiliki nilai yang sama, dan pada tahap ini, Anda ingin membentuk hubungan yang lebih dalam dan otentik dengan pelanggan dengan menarik emosi mereka.
3. Menyukai (Saya menyukainya)
Di sini, Anda ingin menarik emosi dan nilai-nilai target konsumen Anda untuk membantu mereka mencapai tahap akhir.
Tanyakan pada diri Anda sendiri respons emosional apa yang ingin Anda bangkitkan dengan pemasaran Anda. Apakah kegembiraan? Ketenangan? Kekaguman?
Anda mungkin akan terkejut dengan banyaknya emosi yang dapat Anda timbulkan pada orang lain.
Sebagai contoh yang menggunakan pemasaran emosional secara brilian, perusahaan asuransi Thai Life Insurance dikenal dengan iklan-iklannya yang menarik dan membantu orang membentuk hubungan otentik dengan merek.
4. Preferensi (Saya lebih suka ini)
Saat ini, konsumen akan memiliki pemahaman yang rinci tentang merek Anda. Mereka kemudian akan mulai membandingkan merek dan produk Anda dengan pesaing Anda untuk memilih salah satu yang mereka sukai.
Di sini, penting untuk membedakan diri Anda dengan bercerita. Pada tahun 1960-an, kampanye We Try Harder dari Avis didasarkan pada fakta bahwa mereka tertinggal dari pemimpin pasar Hertz.
Kampanye iklan ini dengan jenaka menekankan layanan pelanggan Avis yang superior dan status underdog sebagai nilai jual yang unik terhadap Hertz, yang membantu mempersempit kesenjangan pangsa pasar di antara keduanya.
Tekankan nilai jual unik merek dan produk Anda untuk meyakinkan calon pelanggan agar memilih Anda. Mungkin Anda memberikan layanan dengan cara yang berbeda, memiliki kepribadian merek yang unik, atau mendapatkan bahan baku yang lebih etis daripada pesaing Anda.
Baca juga: Permission Marketing: Pengertian, Contoh, dan Tips Melakukannya
Tahap 3: Tahap pengambilan keputusan
Bertujuan untuk menutup kesepakatan pada tahap akhir ini dengan mendorong calon pelanggan untuk membeli atau mendaftar ke layanan Anda.
5. Keyakinan (Saya pikir saya akan membelinya)
Pelanggan Anda hampir pasti akan membeli dari Anda, tetapi beberapa keraguan mungkin masih ada.
Gunakan penawaran uji coba gratis atau berikan sampel gratis, jaminan uang kembali, atau demo untuk memungkinkan calon pelanggan Anda mencoba produk Anda sendiri sebelum membuat keputusan akhir.
6. Pembelian (Saya membelinya)
Pelanggan Anda siap untuk membeli, jadi fokus Anda adalah membuat pengalaman pembelian semudah mungkin.
Sebagai contoh, merek e-commerce dapat memperoleh pendapatan penjualan tahunan sebesar $18 miliar hanya dengan memperbaiki masalah keranjang belanja.
Jadi, sangat penting untuk menemukan masalah checkout dan mengatasinya dengan cepat, terutama jika Anda berjualan secara online.
Baca juga: 12 Strategi Diskon yang Bisa Anda Gunakan dalam Bisnis Retail
Apakah Model Hierarchy Of Effects Masih Berlaku Hingga Saat Ini?
Sejak model hierarchy of effects dikonseptualisasikan pada tahun 1961, lanskap media dan bagaimana orang terlibat dengan merek telah berubah secara dramatis.
Akankah model hierarchy of effects berguna untuk bisnis Anda? Berikut adalah beberapa hal yang perlu dipertimbangkan.
Model ini dapat menyederhanakan pengambilan keputusan pelanggan secara berlebihan
Model hierarchy of effects mengasumsikan pelanggan berperilaku secara rapi dan berurutan dari kesadaran hingga pembelian.
Namun, perjalanan pelanggan saat ini tidak linier dan melibatkan banyak orang, terutama jika Anda menjual ke bisnis. Model ini juga tidak mencerminkan faktor-faktor pengambilan keputusan seperti latar belakang budaya, toleransi risiko, dan sumber daya keuangan.
Model ini hanya memperhitungkan pengaruh iklan tradisional terhadap keputusan konsumen
Internet telah memberikan lebih banyak kebebasan kepada masyarakat dalam meneliti, menemukan, dan membeli produk atau berinteraksi dengan merek.
Pertimbangkan bahwa Lavidge dan Steiner mengembangkan model hierarchy of effects ketika merek-merek tersebut terutama dikomunikasikan melalui iklan TV, cetak, dan radio.
Contohnya adalah membeli smartphone baru. Sebuah survei menemukan bahwa, sebelum membeli ponsel baru, konsumen melakukan riset online, bertanya kepada teman dan keluarga, membaca ulasan, dan/atau berbicara dengan eksekutif penjualan secara langsung. Model hierarchy of effects tidak memperhitungkan metode-metode ini.
Baca juga: 5 Jenis Strategi Segmentasi Pasar dan Tips untuk Memilihanya
Pada Intinya…
Jika Anda tidak yakin bagaimana cara mewujudkan ide pemasaran, model hierarchy of effects dapat membantu memberikan struktur pada ide Anda.
Alih-alih mengandalkan kerangka kerja ini saja, sebaiknya Anda juga menggunakan riset pelanggan untuk mempelajari secara spesifik bagaimana audiens Anda berperilaku, masalah apa yang mereka hadapi, dan pesan yang mereka terima.
Dengan begitu, Anda dapat menggunakan kerangka kerja ini sebagai dasar untuk perencanaan strategi pemasaran, sambil memastikan strategi Anda tetap relevan untuk audiens target dan saluran pemasaran Anda. Ini jelas merupakan pendekatan yang akan meningkatkan hasil pemasaran Anda!
- 8 Cara Mengatasi Pembayaran Duplikat dalam Bisnis - 13 September 2024
- Vendor Fraud: Pengertian, Contoh, dan Cara Mengatasinya - 13 September 2024
- 5 Bank yang Menyediakan Corporate Card Terbaik di Indonesia! - 13 September 2024