Suatu brand dibangun dengan tujuan agar bisnis lebih mudah diingat dan lebih menarik bagi audiens tertentu.
Tujuan ini dicapai dengan cara mengidentifikasi keunikan yang membedakan brand tersebut dengan yang lain, lalu mengomunikasikan perbedaan itu melalui penawaran dan pesan yang selaras dengan audiensnya.
Inilah dasar dari brand positioning.
Dalam artikel ini, kami akan menjelaskan apa itu brand repositioning, keuntungan dan kerugiannya, contoh sukses dari brand besar, dan langkah melakukannya.
Apa Itu Brand Repositioning?
Sederhananya, brand repositioning adalah proses mengubah persepsi audiens terhadap brand tanpa mengubah identitas dasarnya.
Dalam proses repositioning, biasanya akan terjadi penyesuaian strategi pemasaran seperti produk, harga, tempat (distribusi), atau promosi.
Brand repositioning sering dilakukan saat bisnis mengalami penurunan penjualan dan menyadari bahwa perlu ada perubahan agar bisa berkembang.
Tujuannya adalah menjaga agar brand tetap relevan dan terus memenuhi kebutuhan serta keinginan pelanggan yang terus berubah.
Repositioning bukan berarti “merombak total” brand dari nol. Justru, repositioning berada di antara kondisi brand saat ini dan proses peluncuran ulang (rebranding).
Dengan kata lain, repositioning lebih kepada perbaikan strategis agar brand bisa berkembang tanpa kehilangan jati dirinya.
Baca Juga: Brand Strategy: Pengertian, Manfaat, Tips, dan Contoh Suksesnya
Kenapa Brand Melakukan Repositioning?
Ada banyak alasan mengapa tim memutuskan untuk melakukan rebranding atau repositioning.
Sering kali, rebranding dilakukan sebagai reaksi terhadap performa yang lebih rendah dari ekspektasi.
Hal ini bisa berupa rendahnya brand awareness, pangsa pasar, penjualan, atau pendapatan.
Namun, rebranding tidak selalu terjadi karena performa buruk.
Sering juga, rebranding dilakukan karena performa brand yang baik dan munculnya peluang untuk tumbuh dan menjangkau pasar baru, seperti yang terjadi pada Mailchimp.
Berikut beberapa alasan umum kenapa sebuah brand melakukan repositioning:
1. Pasar yang terus berkembang
Pasar tidak bersifat statis. Sebab, pasar terdiri dari manusia, dan secara alami, manusia selalu berubah dan berkembang.
Apa yang penting bagi konsumen hari ini bisa jadi tidak relevan besok, atau justru jadi dua kali lebih penting.
Baik itu perubahan dalam permintaan, pengetahuan, norma sosial, maupun faktor lain yang memengaruhi perilaku, pasar bukan tempat bagi entitas yang stagnan.
2. Perubahan target audiens
Seiring bisnis bertumbuh, kemampuan brand untuk menjangkau lebih banyak orang (baik dari segmen yang sama maupun berbeda) juga meningkat.
Apa yang efektif untuk menarik satu segmen pasar tertentu mungkin tidak lagi relevan ketika harus menjangkau pasar yang lebih luas.
Segmen pada dasarnya adalah kelompok orang. Jadi, jika sebuah brand berencana untuk melakukan ekspansi, mereka mungkin perlu mempertimbangkan kembali positioning-nya agar bisa lebih relevan bagi pasar yang lebih luas.
Brand yang ingin menyasar target audiens yang lebih luas atau bahkan benar-benar berbeda, perlu mengevaluasi apakah posisi mereka saat ini masih cukup kuat dan relevan untuk mendukung perubahan tersebut.
Baca Juga: Brand Management: Definisi, Prinsip, Strategi, dan Manfaatnya
3. Adanya perubahan atau pertumbuhan produk dalam portfolio
Positioning bisa terjadi di level brand maupun produk. Product positioning biasanya lebih jarang terjadi daripada brand positioning.
Sebab, produk cenderung tidak banyak berubah dari sisi fungsi dan target penggunanya.
Namun, saat produk baru mulai diperkenalkan dan portfolio produk semakin berkembang, brand repositioning bisa menjadi kebutuhan.
Terutama, jika perkembangan tersebut tidak lagi selaras dengan positioning awal brand.
4. Menandai era baru
Suatu brand yang sudah eksis sejak lama bisa jadi sudah memiliki brand equity selama puluhan bahkan ratusan tahun.
Tapi, brand harus tetap perlu menyegarkan posisinya dari waktu ke waktu agar tetap relevan dengan lanskap pasar yang terus berubah.
Layaknya kepiting yang berganti cangkang, beberapa brand akan mengalami transformasi untuk menandai berakhirnya era lama dan bermulanya era baru.
Pergantian ini sering kali disertai dengan penyesuaian bagaimana brand tersebut ingin dipersepsikan di pasar.
Baca Juga: 10 Strategi Membangun Brand dari Nol, Mudah!
Keuntungan Melakukan Brand Repositioning
Biaya untuk melakukan repositioning bisa sangat bervariasi tergantung pada agensi atau penyedia layanan yang brand gunakan.
Namun, ada banyak keuntungan dari brand repositioning jika strategi tersebut memang diperlukan.
1. Target audiens yang lebih terfokus
Proses repositioning, seperti halnya positioning, memerlukan analisis mendalam terhadap target audiens.
Anda mengidentifikasi segmen-segmen yang ada di pasar, kemudian memilih segmen target yang diinginkan.
Lewat cara ini, Anda dapat memahami detail dari audiens, termasuk tujuan, tantangan, ketakutan, dan keinginan mereka.
Pendekatan yang sangat terfokus ini meningkatkan kemampuan brand untuk terhubung dengan kebutuhan audiens.
2. Keunggulan kompetitif yang lebih tinggi
Strategi positioning, jika sesuai dengan tujuannya, bisa memberikan keunggulan kompetitif yang lebih kuat.
Sebab, strategi ini menuntut Anda memahami kondisi pasar dan lanskap kompetitif terkini.
Keunggulan tersebut dapat Anda sampaikan atau tonjolkan melalui hasil, manfaat, makna, atau ide besar.
Hal inilah yang akan memperkuat persepsi keunggulan tersebut.
3. Membawa persepsi baru
Brand repositioning mungkin tidak berkaitan langsung dengan perubahan pada penawaran produk atau jasa.
Dalam kasus ini, strategi repositioning dibangun agar brand bisa menyampaikan nilai dari produk dengan cara yang lebih baik kepada audiens.
Banyak brand sukses di dunia telah berhasil merevitalisasi arah brand hanya dengan menciptakan persepsi yang segar di pasar.
Baca Juga: Marketing dan Branding: Pengertian Serta Perbedaannya
Kerugian dari Brand Repositioning
Meskipun ada banyak keuntungan dari brand repositioning, bukan berarti pendekatan ini cocok untuk setiap brand yang menginginkan perubahan.
Faktanya, ada beberapa kerugian dari repositioning yang perlu Anda perhatikan.
1. Repositioning bisa menghabiskan banyak biaya
Posisi sebuah brand di pasar terbentuk oleh persepsi terhadap brand, yang pada akhirnya berasal dari pengalaman yang brand itu berikan sendiri.
Dalam sebuah brand, bisa ada lebih dari 100 touchpoint yang memengaruhi persepsi ini, termasuk:
- Website
- Media sosial
- Toko fisik
- Materi cetak
- Kemasan produk
- Iklan tradisional
- Iklan digital
- Armada kendaraan
- Jalur distribusi
Ini baru sebagian perubahan visual dan verbal, belum termasuk investasi yang hilang atas brand equity yang telah dibangun selama bertahun-tahun.
2. Mengalienasi pelanggan yang sudah ada
Banyak rebrand terjadi karena brand ingin melakukan ekspansi ke pasar yang lebih besar.
Sering kali, ini menuntut brand untuk menggunakan bahasa dan komunikasi yang lebih inklusif, yang mungkin menjadi faktor penting dalam keberhasilan mereka dengan audiens inti.
Jika strategi positioning berubah terlalu drastis, kelompok pelanggan setia tersebut bisa merasa terasing atau ditinggalkan.
Terutama, jika pesan dan identitas brand jadi terlalu umum dan kurang spesifik.
Baca Juga: Tip Melakukan Brand Building Sukses di Tahun 2025
Contoh Brand Repositioning yang Sukses
Contoh #1: Taco Bell
Taco Bell adalah restoran cepat saji bergaya Meksiko yang dulunya memiliki reputasi sebagai brand “murah”. Persepsi ini menghambat pertumbuhan mereka.
Persaingan semakin ketat dan Chipotle muncul sebagai pesaing yang mulai merebut pangsa pasar. Karena itu, Taco Bell pun membutuhkan pendekatan baru.
Mereka melakukan repositioning dengan pendekatan yang lebih baru.
Alih-alih bersaing pada nilai gizi makanannya, mereka memberikan kebebasan kepada pelanggannya untuk membuat pilihan gaya hidup sesuai dengan preferensi masing-masing.
Tagline mereka “Live Más”, menyiratkan bahwa “hidup lebih” berarti tidak harus selalu tampil sempurna, dan konsumen bisa menikmati hidup dengan cara sendiri.
Selain memperbarui pesan dan identitas, mereka juga memperkenalkan lokasi “Cantina” yang lebih mewah serta desain interior yang baru.
Semua ini membantu mereka melepaskan citra “murahan” dan memberi pilihan gaya hidup modern kepada pelanggannya.
Contoh #2: Dove
Kampanye Real Beauty dari Dove dimulai pada tahun 2004 dengan tujuan untuk mendefinisikan ulang konsep kecantikan, sekaligus repositioning brand mereka.
Salah satu tujuan utama dari repositioning ini adalah untuk membedakan diri dari brand lain dengan mempromosikan pesan yang lebih inklusif dan positif, agar lebih relevan dan beresonansi dengan lebih banyak konsumen.
Dulu, mereka hanya menggunakan model dengan penampilan yang sangat menarik. saja.
Tapi kini, mereka menampilkan orang-orang biasa yang bisa kita temui dalam kehidupan nyara, menekankan pentingnya keaslian, menjadi diri sendiri, dan bahwa setiap orang itu cantik.
Dove juga meluncurkan Dove Self-Esteem Project untuk menginspirasi kaum muda membangun hubungan positif dengan tubuh mereka dan meningkatkan rasa percaya diri.
Dari perspektif pemasaran, kampanye Real Beauty ini berhasil meningkatkan penjualan Dove secara signifikan, sekaligus memosisikan mereka sebagai brand yang inklusif.
Dengan begitu, Dove berjasil menciptakan koneksi yang lebih kuat dan emosional dengan basis pelanggan mereka.
Contoh #3: Mailchimp
Mailchimp bukanlah brand yang sedang kesulitan atau melakukan perubahan karena performa buruk, melainkan brand yang melihat peluang karena perubahan kondisi pasar.
Mailchimp sudah membangun reputasi kuat sebagai penyedia layanan email marketing untuk bisnis kecil. Mereka juga sudah memiliki pengguna setia.
Identitas visual mereka memang terlihat ketinggalan zaman, tapi masih sesuai dengan kepribadian brand yang unik dan jenaka.
Sebenarnya, bisa saja mereka mempertahankan identitas tersebut selama bertahun-tahun.
Namun, Mailchimp melihat peluang di pasar bisnis kecil yang terus berkembang dan memutuskan untuk berevolusi menjadi platform marketing solutions yang lebih holistik, meninggalkan citra lama mereka sebagai penyedia email saja.
Pembaruan identitas brand ini memosisikan Mailchimp sebagai pemandu bagi bisnis kecil yang kesulitan mengejar kebutuhan pemasaran yang terus berkembang.
Baca Juga: Brand Storytelling: Pengertian, Manfaat, Jenis dan Contohnya
6 Langkah Melakukan Brand Repositioning
Langkah 1: Audit brand saat ini
Kalau brand yang Anda kerjakan hanya sebatas visual tanpa strategi, berarti itu proyek positioning, bukan repositioning.
Repositioning hanya bisa dilakukan jika sebelumnya memang sudah pernah menerapkan strategi positioning.
Maka dari itu, lakukan audit menyeluruh untuk menganalisis brand saat ini, mencakup:
- Segmentasi target audiens
- Strategi diferensiasi
- Brand personality/kepribadian brand
- Gaya bahasa & suara
- Pesan utama / cerita brand
- Nama brand & tagline
- Identitas visual
Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi ketidaksesuaian atau ketidakharmonisan antara siapa audiens saat ini dan apa yang mereka butuhkan.
Langkah 2: Konfirmasi asumsi yang ada
Lanjutkan dengan analisis pasar untuk mengonfirmasi asumsi-asumsi yang telah dibuat, terutama mengenai target audiens awal.
Meskipun audiens ini nantinya bisa saja berubah, Anda tetap perlu memahami akar masalah dari performa brand saat ini atau membuktikan asumsi yang akan digunakan untuk proses repositioning.
Gunakan:
- Focus group → untuk hasil kualitatif
- Survei pasar → untuk hasil kuantitatif yang lebih akurat
Langkah 3: Definisikan ulang audiens
Sebelum menentukan posisi baru di pasar, definisikan ulang siapa target audiens yang ingin disasar.
Bisa jadi Anda tetap menyasar kelompok audiens yang sama, tapi ingin mengubah persepsi mereka.
Tapi, ini juga momen bagus untuk mengeksplorasi segmen pasar baru yang potensial.
Anda baru bisa menentukan positioning yang kuat jika sudah memiliki audiens yang jelas, lengkap dengan audience persona atau buyer persona.
Baca Juga: 10 Cara Branding Produk yang Sudah Terbukti dan Contohnya
Langkah 4: Tentukan kompetitor
Selain audiens, Anda juga perlu mendefinisikan ulang kompetitor.
Pasar selalu berubah. Pemain baru bisa masuk kapan saja dan membawa ancaman atau bahkan mengganggu stabilitas pasar yang sudah ada.
Strategi repositioning harus mempertimbangkan:
- Siapa kompetitor baru
- Apa saja opsi yang sudah tersedia di pasar
- Di mana celah yang bisa diisi
Tujuannya adalah memastikan brand Anda memiliki alasan yang lebih kuat dan jelas untuk dipilih daripada kompetitor.
Langkah 5: Temukan celah & definisikan perbedaan
Jika Anda sudah memetakan audiens dan kompetitor dengan jelas, Anda bisa mulai mengidentifikasi celah dan peluang untuk tampil berbeda.
Apa yang belum kompetitor katakan atau lakukan, yang sebenarnya audiens Annda anggap penting?
Celah ini bisa berupa:
- Gaya komunikasi
- Penawaran produk atau layanan
- Nilai atau pengalaman pelanggan
Celah inilah yang bisa Anda manfaatkan untuk menciptakan diferensiasi yang bermakna.
Langkah 6: Tulis pernyataan positioning
Setelah menemukan diferensiasi yang unik, waktunya menuangkannya ke dalam pernyataan positioning secara tertulis.
Pernyataan brand positioning harus menjawab:
- Untuk siapa brand ini dibuat?
- Apa yang membuatnya berbeda?
- Siapa atau apa yang menjadi pembanding (kompetitor)?
- Apa manfaat yang didapat dari perbedaan ini?
Pernyataan ini akan menjadi panduan strategis dan referensi utama dalam semua aktivitas komunikasi brand ke depan.
Baca Juga: 15 Daftar Produk Indonesia yang Mendunia, dari Fesyen Hingga Jamu
Kesimpulan
Meskipun brand repositioning bisa terasa menegangkan, proses ini merupakan tahapan pertumbuhan yang hampir pasti dialami oleh sebagian besar bisnis.
Cepat atau lambat, brand kemungkinan besar perlu melakukan repositioning, entah karena perkembangan sosial, teknologi, maupun komersial.
Aplikasi kasir Kledo POS dapat mendukung upaya brand repositioning bisnis Anda dengan memberikan pengalaman transaksi yang lebih baik (pencatatan transaksi yang cepat dan akurat serta mendukung berbagai metode pembayaran) dan penerapan promosi yang efektif.
Selain itu, Anda juga bisa mengkustomisasi struk untuk memperkuat identitas merek dan mendapat laporan penjualan untuk analisis data yang lebih strategis.
Jika Anda tertarik menggunakan aplikasi kasir Kledo POS, Anda bisa mencobanya melalui tautan ini.
- 9 Langkah Mudah Memulai Bisnis Hampers untuk Pemula - 10 April 2025
- Apa itu Payment Processor? Cara Kerja dan Tips Memilihnya - 9 April 2025
- Nota Kasir: Pengertian, Jenis, dan Cara Membuatnya - 9 April 2025