Predatory Pricing Adalah: Dampak Serta Contoh Kasusnya

Penetapan predatory pricing (harga predator) adalah strategi penggunaan penetapan harga di bawah biaya untuk melemahkan pesaing dan membangun keunggulan pasar.

Ini adalah metode di mana penjual menetapkan harga sangat rendah sehingga pemasok lain tidak dapat bersaing dan terpaksa keluar dari pasar.

Perusahaan dengan strategi penetapanakan mengalami kerugian pada awalnya, namun pada akhirnya, perusahaan tersebut mendapatkan keuntungan dengan mengusir pesaing dari pasar dan menaikkan harga lagi. Sebab penurunan harga yang tajam ini dilakukan dalam jangka waktu tertentu.

Praktik penetapan harga predator ini seringkali mengakibatkan monopoli menguasai kekuatan pasar untuk jangka waktu tertentu.

Nah, di artikel ini kami akan membahas secara mendetail mengenai predatory pricing. Yuk pelajari selengkapnya di artikel ini ya!

Pengertian Predatory Pricing Adalah

Penetapan predatory pricing adalah strategi menetapkan harga produk ke tingkat yang lebih rendah. Hal ini bertujuan untuk menghilangkan persaingan. 

Dalam banyak kasus, bisnis-bisnis ini tetap menggunakan strategi penetapan harga predator sampai mereka berhasil menguasai posisi pasar yang dominan, hanya untuk menaikkan harga dan menutup kerugian yang mereka alami sebelumnya. 

Dalam beberapa situasi, praktik penetapan harga predator menyebabkan pasar sangat terkonsentrasi dan harga lebih tinggi bagi konsumen dalam jangka panjang. 

Dengan tidak adanya pesaing, perusahaan tidak mempunyai insentif pasar untuk mempertahankan harga rendah. Jika satu perusahaan memegang posisi dominan, pelanggannya tidak mempunyai jalan lain untuk menghindari kenaikan harga.

Baca juga: Apa itu Liabilitas Akrual? Ini Pengertian dan Juga Contohnya

Bagaimana Cara Kerja Predatory Pricing?

Penetapan harga predator terjadi ketika perusahaan menurunkan harga secara drastis sehingga pesaing tidak dapat bertahan di pasar. Ini tidak hanya mempertahankan segmen pelanggan Anda yang sudah ada dan juga memungkinkan Anda memperluas basis pelanggan dengan menjadikan perusahaan lebih disukai karena harga yang rendah.

Jika kerugian awal yang disebabkan oleh predatory pricing dapat digantikan, hal ini merupakan cara yang baik untuk meningkatkan pangsa pasar dan kemudian menaikkan harga dan menciptakan keuntungan yang lebih tinggi dalam jangka panjang.

Selama akuntansi bisnis di masa depan sehat, investor mungkin bersedia memikul beban ini dalam jangka pendek.

Bagaimana cara kerjanya?

Strategi penetapan harga ini menjauhkan pendatang baru dan mempersulit pendatang baru mengatasi ancaman masuk pasar.

Beberapa bisnis menggunakan strategi penetapan harga predator untuk melemahkan pesaing dengan menurunkan harga sementara untuk merebut pangsa pasar. Berikut cara kerja penetapan harga predator:

1. Menghilangkan perusahaan pesaing

Bisnis predator menurunkan harga jauh di bawah harga pasar yang berlaku, bahkan menjual barang di bawah harga pokok. 

Bisnis ini menawarkan harga yang sangat rendah untuk menghilangkan pesaing. Harga rendah seperti itu menarik konsumen dan menjauhkan penjualan dari persaingan.

2. Menerapkan strategi pemimpin harga produk termurah

Bisnis predator mungkin berfokus pada beberapa produk tertentu yang diberi harga terlalu rendah untuk menarik pelanggan. 

Pengecer bahkan mungkin menjual produk ini dengan kerugian, menggunakan strategi penetapan harga yang bergantung pada apa yang disebut oleh industri sebagai pemimpin kerugian .

Pengecer besar dapat menawarkan harga di bawah biaya dengan memanfaatkan keuntungan dari segmen bisnis lain untuk mengimbangi potensi kerugian. 

Pesaing yang lebih kecil dengan sumber daya yang lebih sedikit tidak dapat merespons dengan taktik penetapan harga predator yang setara.

3. Mengusir pesaing yang sudah ada

Ketika para pesaing yang lebih kecil berjuang untuk mengimbangi harga predator, beberapa dari mereka mungkin terpaksa keluar dari pasar atau menutup pasar, sehingga membuka jalan bagi perusahaan-perusahaan dominan untuk menang dalam perang harga.

4. Tercapainya monopoli tanpa persaingan pasar

Ketika pesaing melemah atau tersingkir, bisnis predator dapat menaikkan harga ke tingkat yang lebih menguntungkan, menikmati posisi dominan atau monopoli di pasar, sehingga tidak ada alternatif lain bagi konsumen. 

Baca juga: Contoh Alokasi Biaya Beserta Jenis Biaya yang Ada dalam Bisnis

Bagaimana Dampak Predatory Pricing terhadap Pasar?

Penetapan harga predator melibatkan penetapan harga di bawah biaya untuk menghilangkan atau melemahkan pesaing. Hal ini dapat mempunyai dampak jangka pendek dan jangka panjang terhadap bisnis, konsumen, dan persaingan. Berikut beberapa dampaknya.

Efek jangka pendek

Perang harga

Penetapan harga predator dapat menyebabkan perang harga, di mana banyak perusahaan bersaing untuk menawarkan harga terendah. Meskipun hal ini dapat menguntungkan konsumen, hal ini dapat merugikan pesaing dengan mengikis profitabilitas.

Pasar yang kurang kompetitif

Jika pesaing tidak dapat menanggung kerugian yang berkepanjangan, mereka mungkin akan keluar dari pasar, sehingga memberikan kekuatan harga yang signifikan bagi bisnis predator.

Penghematan konsumen sementara

Konsumen dapat menikmati harga yang lebih rendah karena adanya predatory pricing. Efeknya mungkin bersifat sementara, ada kemungkinan besar bahwa penjual menaikkan harga tanpa adanya persaingan.

Baca juga: Normal Profit: Pengertian, Rumus, Cara Hitung, dan Contoh Kasusnya

Efek jangka panjang

Monopoli dan oligopoli

Monopoli atau oligopoli, di mana satu atau beberapa perusahaan mendominasi pasar, terkadang diakibatkan oleh penetapan harga yang predator. 

Konsentrasi pasar ini dapat menyebabkan berkurangnya pilihan konsumen dan potensi harga yang lebih tinggi.

Kurangnya inovasi

Ketika perusahaan dominan menghadapi persaingan yang terbatas, maka perusahaan tersebut mempunyai sedikit insentif untuk mengembangkan produk atau layanan baru atau berinvestasi dalam penelitian dan pengembangan.

Harga tinggi

Meskipun penetapan harga predator mungkin menawarkan penghematan jangka pendek kepada konsumen, dalam jangka panjang, hal ini dapat menyebabkan berkurangnya kualitas dan berkurangnya pilihan karena pesaing keluar atau membatasi penawaran mereka. 

Konsumen pada akhirnya mungkin membayar harga yang lebih tinggi ketika persaingan lemah.

Hambatan untuk masuk

Penetapan harga predator dapat menciptakan hambatan masuk yang signifikan bagi pendatang baru yang tidak mencoba menjual dengan kerugian untuk mendapatkan pangsa pasar atau tidak memiliki skala untuk membeli dalam jumlah besar dan memberikan penghematan biaya kepada pelanggan.

Baca juga: Incremental Budgeting: Pengertian, Contoh, Kelebihan, dan Kekurangannya

Apa Keuntungan dari Penetapan Predatory Pricing?

Eliminasi pesaing

Konsumen pada awalnya akan mendapatkan keuntungan dari harga lebih rendah yang tidak terduga yang ditawarkan oleh perusahaan predator tersebut. Mereka juga mungkin mendapatkan keuntungan dari situasi agresif di pasar dalam jangka pendek.

Sedangkan jika perusahaan yang melakukan kebijakan predatory tidak diatur dalam undang-undang, maka akan terjadi monopoli. Sebab kini persaingan berhasil diperlambat.

Dominasi pasar

Salah satu keuntungan dari predatory pricing adalah mempunyai posisi dominan di pasar. Fakta bahwa pemilik bisnis mempunyai suara di pasar adalah salah satu efek jangka panjang dari strategi ini. 

Perusahaan yang menarik semua pelanggan karena harga yang rendah, menyingkirkan pesaingnya dan mempunyai semacam monopoli. Situasi ini menempatkan perusahaan pada posisi kekuasaan yang dominan.

Hambatan bagi pendatang baru

Perusahaan yang tidak dapat mengikuti penurunan harga menghadapi bahaya meninggalkan pasar. Dengan menguatnya perusahaan dominan dalam jangka panjang, mereka yang tidak mampu memenuhi biayanya meninggalkan pasar satu per satu. 

Hal ini pada akhirnya membantu meminimalkan persaingan ke tingkat yang lebih besar.

Sebagai pemilik bisnis yang menggunakan strategi harga predator, Anda menciptakan lingkungan buntu bagi pendatang baru karena tidak akan mudah mempertahankan bisnis dalam kondisi sulit seperti itu. 

Singkatnya, cara kami memandang strategi ini sangat bervariasi dalam hal hasil dan manfaat yang diberikannya kepada kami. 

Meskipun hal ini menguntungkan konsumen dan produsen dalam jangka pendek, hal ini merugikan pasar dengan mengurangi persaingan dan menciptakan kekuatan monopoli dalam jangka panjang.

Baca juga: Biaya Periode: Pengertian, Cara Hitung, dan Contohnya

Apa Kerugian dari Penetapan Predatory Pricing?

Pesaing pada akhirnya tidak akan mampu bertahan melawan perusahaan predator. Dalam hal ini, mereka akan dikeluarkan dari pasar. 

Dalam kondisi seperti ini, harga kemungkinan akan naik tajam untuk mengkompensasi kerugian jangka pendek. 

Kualitas produk menurun ketika tidak ada persaingan. Sementara itu, inovasi biasanya terhenti karena kekuatan monopoli pasar.

Akhirnya, pelanggan akan menderita karena tingginya harga yang tidak normal akibat monopoli, serta penurunan kualitas produk atau layanan. 

Misalkan sebuah perusahaan menggunakan strategi penetapan harga predatory dan berhasil mengusir sebagian besar pesaingnya. Setelah itu, perusahaan menaikkan harga untuk memulihkan kerugiannya, dan perusahaan lain memasuki pasar. Apa yang akan dilakukan perusahaan aslinya?

Ya, ini memulai perang harga predator. Apa yang juga bisa terjadi jika pendatang baru mengikuti strategi yang sama dan mencoba menyingkirkan pesaing lainnya? Kemudian, sebuah lingkaran dimulai.

Jika dilihat dari segi hukum, walaupun undang-undang antimonopoli biasanya tidak mengatur batasan persaingan harga, namun dalam kondisi tertentu harga yang rendah mempunyai dampak anti persaingan. Dalam kasus seperti itu, ada beberapa kondisi yang ditentukan dan dibatasi oleh undang-undang.

Secara umum, ini adalah strategi yang sangat berisiko sehingga perlu diatur di banyak bagian.

Contoh Predatory Pricing

Kasus Amazon

Contoh nyatanya adalah Amazon, yang terkadang menjual buku dengan harga sangat murah. 

Pada tahun 2013, terlihat bahwa Amazon.com bersedia dan bahkan mampu menjual buku cetak dan elektroniknya dengan harga yang dianggap sangat rendah oleh para pesaing yang menjual buku di toko fisik. 

Itu adalah situasi di mana perusahaan e-commerce raksasa dapat membeli sebuah buku seharga 15 dolar dan menjualnya dengan harga 10 dolar yang tidak dapat dilakukan oleh perusahaan lain. Sebab untuk melakukan hal itu diperlukan anggaran besar yang siap dan serius.

Hal ini dianggap sebagai penetapan harga predator karena perusahaan tersebut berhasil meningkatkan penjualannya di pasar dan secara perlahan dan terus-menerus menyingkirkan para pesaingnya satu per satu.

Kasus Toko Kecil & Supermarket

Di Korea Selatan, sebuah cerita menarik terbentuk setelah sebuah toko kecil mengalahkan jaringan supermarket dengan strateginya sendiri. 

Supermarket ingin menghentikan toko kecil tersebut menjual suatu produk sehingga mereka dapat memiliki kekuatan pasar. Setelah itu, mulailah menjual produk dengan harga yang jauh lebih rendah. Seperti inilah kisah predatory pricing dimulai.

Setelah itu, toko kecil tersebut melakukan hal yang sama – menurunkan harga produk tersebut dengan jumlah yang persis sama. Saat ini, tidak ada yang berubah. 

Keuntungan baik supermarket maupun pemilik toko kecil mengalami penurunan. Namun ada satu hal yang bagus: konsumen mendapatkan keuntungan dari harga yang lebih rendah.

Supermarket menurunkan harganya lebih jauh, dan keesokan harinya disamakan dengan toko kecil. Hal ini berlangsung beberapa saat hingga kedua pengecer menjual dengan harga yang sangat rendah tanpa keuntungan apa pun.

Baca juga: Metode Harga Pokok Proses: Pengertian Lengkap dan Contoh Kasusnya

Apakah Penetapan Harga Predator Sah?

Tidak, penetapan harga predator adalah tindakan ilegal. Undang-undang antimonopoli telah ditetapkan di banyak negara. Hal ini untuk menjaga konsumen dari aktivitas bisnis predator. Serta menjamin persaingan yang sehat. Dan penetapan harga predator melanggar hukum ini. 

Masalah utamanya adalah tidak selalu mudah untuk membuktikan predatory pricing. Perusahaan mungkin mengklaim bahwa penurunan harga dilakukan semata-mata untuk tetap kompetitif. Dan bukan untuk mengusir pesaing.

Baca juga: Penetapan Harga Markup, Cara Hitung, dan Bedanya dengan Markdown

Kesimpulan

Predatory pricing merupakan aktivitas ilegal yang mendorong terciptanya monopoli. Meskipun hal ini mungkin menguntungkan pelanggan dalam jangka pendek, tidak adanya persaingan memungkinkan perusahaan mengendalikan pasar. 

Hal ini berdampak buruk bagi perusahaan lain, dan juga berdampak buruk bagi konsumen dalam jangka panjang. 

Keuangan merupakan aspek penting dalam bisnis yang harus dikelola dengan baik. Untuk itu, Anda dapat menggunakan bantuan software akuntansi seperti Kledo.

Mulai dari 149 ribu saja, Anda sudah bisa berlangganan dan menggunakan fitur terlengkap dari Kledo

Tertarik mencoba? Yuk gunakan Kledo gratis selama 14 hari bahkan selamanya melalui tautan ini.